Дополнение к CD-ROM приложению к книге Г.Р.Громова
"От гиперкниги к гипермозгу:
информационные технологии эпохи Интернета
Эссе, диалоги, очерки".

"e-commerce, как точная наука" - не совсем по О'Генри. (2005-01-26)

Григорий Громов (шт. Калифорния, США)

Похоже, что вскорости число хорошо одетых энергично улыбчивых солидных людей в отделах маркетинга и продаж заметного числа фирм пойдет на убыль. Разумеется, они не пропадут - работу себе найдут - да и речь не том. Кажется, впервые процесс торговли становится алгоритмизуемым. Потому что борьбу c ближайшими конкурентами за место под солнцем - marketshare - во многих коммерческих компания уже нынче ведут программы.

Поясню на самом простом - из числа доступных нынче прямому наблюдению всех желающих - примере. Каждый кто пользовался услугами Google обращал, по-видимому, внимание, что ответ поисковой системы решительно по любому ключевому слову сопровождается появлением рекламных вставок на правой стороне страницы с ответами на запрос. Столь же, видимо, заметно, что это, оказывается, так называемая "целевая реклама" - то есть предложения товаров и услуг по теме запроса.

Нет ничего проще, чем разместить такую рекламу: заплати начальный взнос и укажи - сколько готов платить за каждый "клик", что ведет потенциального покупателя на твою страницу. Больше согласишься платить - именно ваша реклама окажется выше в общем ряду таких реклам. Это, конечно же, крайне упрощенное пояснение - много иных факторов там работают - но в первом приближении для целей дальнейших пояснений темы сообщения можно полагать, что сказанного достаточно.

Между тем, все остальные участники того сектора рынка, который имеет отношение к данному ключевому слову тоже - а часто и в тот же момент времени - размышляют по тому же поводу. А именно - как более эффективно израсходовать посвященный Гуглю кусок их рекламного бюджета. То есть, возникают динамической природы коллективные игры. Многие по началу пытались отслеживать "конкурс позиций" их реклам по избранным группам ключевых слов вручную. Посмотрел как дело обстоит и плеснул в рекламный бюджет данного сектора рынка больше денег - или наоборот убавил ставки. Пошел затем к следующему "слову" и т.д.

Однако уже тва-три десятка продуктов - если вникнуть в работу гугловой рекламы - требуют более сотни ключевых слов и с каждым из них потребуется работать по указанной выше схеме. Размерность задачи быстро выходит из под контроля уже при числе типономиналов реализуемых в электронном магазине продуктов приближающемся к первой тысяче, тогда как большая часть даже сравнительно малых такого рода магазинов имеет номенклатуры в десятки тысяч товаров.

Иными словами, чтобы сколько-то осмысленно - по критериям ROI (return on investment) - тратить выделенный для поисковых механизмов (Google, Yahoo и MSN) рекламный бюджет такого магазина, необходимо создать систему, которая будет отслеживать - в заданных бюджетом граничных условиях - оптимальную для большого число параметров логику работы со всеми предлагаемыми данной фирмой поисковику ключевыми словами.

После чего и начинается собственно "производственная фаза" конкурентной борьбы таких программ меж собой, где тем не менее ведущую роль играет опять же бригада разработчиков стратегии приложений программы в конкретных условиях меняющегося рынка. Создать универсальную программу, чтобы сама "качала деньгу с Гугля" по приведенной выше методе, разумеется, невозможно и все определяется - как то было и задолго до всего этого программистского шАбаша - корректностью постановки задачи, мехнизмами ее модификации "на ходу", но главное предметно эффективной стратегией приложений.

Однако - с другой стороны - никакая, в том числе самая бриллианто-голОвая, бригада опытнейших маркетеров только лишь в телефонную трубку улыбаясь, ничего на таком рынке путевого уже не разрулит. Это всем ясно и мяч потому снова вернулся - и теперь похоже надолго - на поле программистов и математиков.

Размерности таких задач – и, конечно же, иных намного более сложных, в том числе и далеко за пределами поисковых механизмов рекламы - быстро растут. Так что относительная распределение "серого вещества" между теми или иными группами игроков, растущего взрывным образом рынка электронной торговли, и будет определять успех практически любого из такого рода соревнований.

PS. "e-commerce marketing" - раздел прикладной математики.
Словарь иностранных слов, М., 2007 г.


            
 

 

От редакции e-commerce.ru: заметка Г.Громова "e-commerce, как точная наука" - не совсем по О'Генри" в исходной версии была опубликована на странице автора (никнейм – abcdefgh) в LiveJournal.com. Ниже публикуем фрагменты дискуссии, возникшие вокруг нее. Полностью дискуссию – читайте здесь.

   

 

 


         
 

 

Реплика участника дискусии: "судя по дате издания 2007 - стеб? а то уж очень напоминает знаменитый спор шестидесятых о том, может ли машина писать стихи :) Маркетинг сводится к рекламе, как стихи к подбору рифм – невеждами".

   

 

 

           
 

 

Г. Громов (abcdefgh): Какой такой "стеб"?

Нет его тут – тема, увы, не годится для стебу.

Если же Вы про год издания словаря усомнились, то и не стал бы настаивать. Может чуть, и поторопился - проставим тогда в прогноз чуть более далекую дату - скажем 2008 г.

Но с Вашей стороны тоже отметил бы, если позволите, некоторую, пусть и в обратном направлении по шкале времени, но тоже неточность. Во-первых, спор пусть и "знаменитый", но не 60-х, а 80-х годов, и не про поэзию вовсе, а про технологию автоформализации профессиональных знаний. Но и - самое главное - не вообще "за жисть поломатую" разговор выше заведен был, а на вполне полагал, что ясно очерченной предметно области - Search Engine Marketing.

Будет если интересно углубиться в дебри подробностей то и сможете, полагаю, без труда получить - например, по межкорпоративным каналам обмена информации - из Гугля сведения сколько тысяч разных размеров и профиля детельности предприятий ровно описанным выше образом конкурируют программами за место под Гуглевым солнцем.

И ничего кроме - никаких стихов.

> Маркетинг сводится к рекламе, как стихи к подбору рифм – невеждами.

В общем случае - до исторического материализму - так и было, как Вы говорите. Согласен.

В области же e-commerce для заметной части "интернет магазинов" процесс собственно "продажи" и "рекламы" уже в значительной степени взаимно перекрываются, а то и просто напрямую иной раз численно пересчитываются через so called "conversion rate".

"Реклама", о которой в примере выше шла речь - "Google adwords" - это по сути является не столько рекламой в ее традиционном смысле, который Вы по-видимому имели в виду, а элементом "витрины" у входа в магазин. Произвела впечатление - состоялся "клик" (вошел в магазин). Далее простая статистика - на сколько вхождений таких делается "визитерами" покупок в сложившихся условиях (периода стабильных цен и пр.).

Внутри электронного магазина на входной - для потока посетителей, которые кликнут на adwords банер - страничке посетителем занимаются (заботятся о повышении "conversion rate") so called "merchandizing team". Их забота - эффективный выбор схемы навигации по сайту, убедительная демонстрация посетителю (по возможности еще до следующего "клика") возможно большего числа самых ходовых продуктов, включая сопутствующие товары.

Все это вместе взятое - включая сюда, разумеется, и офлайновую рекламу (TV, газеты и пр.) и описанную выше в сообщении деятельностть тех, кто гонит волну визитеров в магазин с поисковых механизмов, принято иногда определять как ecommerce marketing.

Так вот, согласно известной статистике ключевым фактором коммерческого успеха в описанной выше маркетинговой цепочке является помянутый Search Engine Marketing. Относительно его алгоритмизации и шла речь. Но и не только. C этого примера удобно было - в иллюстративном отношении удобно - начать. Дело в том, что в значительной степени по той же схеме начинается сползания в "математический маркетинг" и остальных элементов ecommerce: merchandizing и пр. Но про это - в технических деталях - видимо уже в следующий раз.

   

 

 

         
 

 

Реплика участника дискусии: "…знакома с тем, о чем вы рассказываете, не понаслышке - я руковожу одним из отделов маркетинга… Adwords считаются в нашей среде одним из методов веб-рекламы. Я понимаю, что для мелкого интернет-магазина demand generation - это фактически все, что marketing communications делают. Но даже там функция маркетинга не ограничена marketing communications - есть еще product management, например. Так что даже в самом простом и вульгарном выражении маркетинг не сводится к привлечению клиентов".

   

 

 

           
 

 

Г. Громов (abcdefgh)

Еще раз, выше начал с того - и в ответе на каждый коммент повторял - что речь идет в сообщении об алгоритмизации задач e-commerce. Процесс этот поясняется на примере SEM (Search Engine Marketing) - одного из ключевых элементов в работе любого "Интернет магазина". Вы всякий раз обращаете мое внимание, что это - все что рассказал - еще не весь маркетинг, а есть кроме того также ... и много чего еще, не говоря уже про ..., а "сводить весь маркетинг к рекламе это невежество". Конечно так. Никто с Вами не стал бы спорить, потому хотя бы что сводить все, что угодно, к чему-либо вообще суть - справедливо заметили - невежество, если не сказать хуже.

Был, правда, такой Норберт Винер. Он как-то заметил, что точной моделью кошки, может быть только сама кошка. Но, во-первых, это было давно, а во-вторых кто его знает - мало ли он чего молол, особенно когда его еще в СССР не переводили по той причине, что ходил в "буржуазных девках" сразу за генетикой.

Поэтому всего лишь еще раз - в очередной раз - обратил бы Ваше внимание, что обсуждение эволюции систем класса SEМ в сторону все более заметно там преобладающей алгоритмизации/автоматизации исполняемых функций вовсе не означает сводить чего-бы то ни было куда то еще. К примеру, сводить их - не пойми главное с чего - в ту же "рекламу", "product management", а то и вовсе к начальнику, скажем, транспортного цеха в перерыв.

Мы и в самом деле по-видимому говорим о разных вещах, или - точнее будет сказать - рассуждаем в разных измерениях, да к тому же и из разных совсем логических пространств монологи читаем. Потому и оказываются, видимо, качественно разные у нас с Вами эти самые "Internet Marketing".

То, о чем рассказывал выше - это полагаю, наиболее типичный в Америке по исполнению, а потому и наиболее массовый (по особенностям его структоры и производственной организации) интернет-магазин с оборотом как правило где-то от 10 до 30 - реже до 60 - млн. долл. и числом сотрудников соответственно от 30 до 100 человек, редко бывает чуть больше.

Вы же, по-видимому, пытаетесь проецировать свои впечатления от работы в "Отделе Маркетинга" много-национальной, много-миллиардной, много-людной (лет 20 назад было там у Вас в конторе за 300 тыс. народу, давно не интересовался - что теперь) корпорации на эти самые, как Вы удачно выразились, "мелкие интернет-магазины", которые собственно и определяют темпы развития да и общий облик понятия e-commerce в США.

Когда-то рассказывали знающие люди - для пояснения ровно такого рода ситуаций - что "если муху прямым масштабным переносом всех ее частей увеличить до размера слона, то она тут же погибнет, раздавленная собственным весом". Можно было бы наверное добавить - "и наоборот".

Суть взаимного недопонимания, по-видимому, в том, что опыт, о котором говорите Вы, по самой природе организации, где его накапливаете, не переносим на организации, о которых было сообщение выше. В принципе такой перенос невозможен - по причине, в том числе, и его уникальности. Многомиллиардная корпорация, которая существует в мире уже можно сказать что вечно - во всяком случае, больше времени, чем, к примеру, существовал СССР - сама по себе есть потому как уже тем самым некое исключение, которое существует в этом мире в каком-то смысле, если хотите точности определений, то по недоразумению.

Можно в отдельном треде попытаться понять суть и истоки таких "недоразумений" (или назовем может быть иначе - "чудес"). К примеру, почему в параллельно десятилетиями во времени проходивших в рамках антитрестовского законодательства процессах сумел Минюст американский укротить Ма-Белл, но не справился ... со второй задачей. Да и много чего еще, что определяет "непереносимость конструкции". Опыт накоплен - в том числе и в области инструментария потенциально для e-commerce согласен что бесценный - меня в том убеждать нет смысла давно уже - только вот использовать его где-то за воротами этой конторы, наверное, трудно. Весчь в себе.